ラグジュアリー車ブランドで突出するレクサス 新たな買替え方式を提案

2020-12-04 20:41  CRI

 中国の自動車市場には「金九銀十(金の9月と銀の10月)」という言葉があります。この2ヵ月が、1年間で最も販売が盛り上がるシーズンだということです。乗用車市場情報聯席会のデータによりますと、今年10月の中国乗用車市場の小売総額は前年同期比8%増の199万2000台に達しています。このように国内自動車市場が持続的に回復する中で、最も存在感を放っているのがラグジュアリーブランドです。今年10月までのラグジュアリーカーの国内での販売台数は202万7600台に上り、前年同期比12.6%増で、三大セグメンテーションにおいて唯一プラス成長を実現させた市場となりました。

ラグジュアリー車ブランドで突出するレクサス 新たな買替え方式を提案

「温もりあるラグジュアリー」を体現するレクサス

 継続的な消費のグレードアップに、コロナ禍の影響も重なり、中国の消費者は安心安全な製品をますます重視するようになっています。それが、ラグジュアリーブランドが消費者に愛される大きな理由と言えます。海外ラグジュアリーブランドであるレクサスを例に挙げると、その中国市場における2020年の販売台数は累計19万5000台(2020年1月1日から11月19日までのデータ)で、前年同期比15%増となっています。その内、10月の販売台数は2万3600台で、前年同月比44%増もの伸びを見せました。

 レクサスの成功の理由には、信頼性の高い製品と、心の通い合うサービスという2つの要素があります。

 近年、レクサスはセダン、SUV、MPV、EVなど10系列16車種のラインナップを揃え、ほぼ全てのセグメンテーションをカバーできています。さらに、優雅で躍動感に富む独特のデザインや、ユーザーから好評な快適性と安定性などが、いずれも中国市場で目標に向かって走るレクサスの力となっています。

 自動車の価値を語る上で欠かせない要素に、車両の残価率があります。2020年第1期の「中国中古自動車残価率研究報告」によれば、2019年に7割の自動車メーカーの販売台数が下落しましたが、残価率が上位5位のメーカーはいずれも販売台数を増やしています。残価率が新車販売に重要な役割を果たしていることが分かります。

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ラグジュアリーカーの残価率

 今年販売台数が急上昇中のレクサスもこの点を証明できる一社です。2020年3月に、調査会社のJ.D.パワーが複数の機関と共に発表した「中国中古自動車残価率研究報告」によりますと、ラグジュアリーブランドの中ではレクサスのセダン「ES」が残価率で一位となっています。

 ESに限らず、レクサスの残価率は驚くほど高いレベルにまで達しています。中国自動車流通協会と、中古車価格の判定プラットフォームを運営する北京精真估信息技術有限公司(通称:精真估)が共同発表した、2020年10月の中国の中古自動車残価率に関する報告は、「レクサスはラグジュアリーブランドとして唯一、残価率が80%を超えた。他を大きく引き離してのナンバーワンとなっている」と評価しています。

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ラグジュアリーブランドの残価率

 レクサスにとっては、販売台数は表面的な結果にすぎません。大手企業がひしめくラグジュアリー市場において地盤を固めるには、確かな製品だけでなく、サービス能力が必要です。

 周知の通り、レクサスはもてなしの心に満ちたサービスと、無料メンテナンス(ガソリン車は4年間もしくは走行距離10万キロまで、ハイブリッド車は6年間もしくは走行距離15万キロまで)によって、上質なサービスを提供するブランドイメージを築き、守り続けています。

 例えば、レクサスの販売店では洗面所に子供用の踏み台を用意することでファミリー客に配慮し、夏に訪れた顧客の車にはフロントガラスにカバーをかけて日差しを遮る心配りまでしています。また、休憩エリアにはあらゆる体型の顧客に対応できるマサージチェアや、ペット用の小屋などを用意しています。今年は新型コロナ感染症の発生を受けて、自宅を訪問して車両を引き取ったり、入庫を代行したりするサービスも採用しています。いずれのサービスも顧客に安心感と温もりを与えました。

 これらのサービスを鑑みれば、レクサスが今年打ち出した「上品(高級品、上等品)」というコンセプトはもっともなものだと言えます。レクサスと他のラグジュアリーブランドとの違いも見えてくるでしょう。レクサスは、人的・文化的な理念と、製品そのものをいずれも重視し、顧客の購入・利用といった体験を重視することで、温もりを伝えているのです。

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「温もりあるラグジュアリー」を体現するレクサス

 レクサスは常に、「顧客にあと少し多くの配慮を」、「顧客対応ではあと少し早いレスポンスを」と言っています。それはただの理想ではありません。ほとんどのメーカーが新規購入者に焦点を当てる時代に、レクサスは買い替えをする消費者の関心事やニーズに注目し、トヨタのユーザーがレクサスにアップグレードする際の優遇策を提案しました。この措置はラグジュアリーブランド市場の新たな方向性――つまり、サービス向上に立脚したものです。それは、価格競争など一過性の妨害行為を防ぎ、長期的かつ持続可能な、ウィンウィンの状態への良質で強固な基礎を築きます。

 この方針転換は販売店のプレッシャーを緩和させるため、サービスの質の向上につながり、消費者に期待以上の体験を与え続けることになります。消費者は真の優遇策を受けられるようになり、買い替えの悩みをより短期間に、より簡単に解決でき、さらに、一定の値段でレクサスのサービスを体験できるようになります。

 さらに重要なのは、トヨタユーザー向けの買い替え策によって、トヨタとレクサスに対する消費者心理におけるブランドロイヤリティーが共に高まることです。また、より大勢の消費者が温もりあるラグジュアリーを体験できるようになり、ブランドの成長とレベルアップが期待できます。

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「温もりあるラグジュアリー」を体現するレクサス

 数あるラグジュアリーブランドの中でレクサスが突出して見えるのは、他のブランドとは異なる前提意識があるからです。今後もレクサスはより大勢の消費者に「温もりあるラグジュアリー」の理念を体験させ、利用者に新たな価値観と感動を与えていきます。

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