「健康を贈る」、「クラウド年始回り」が年越し用品消費の新たな流行に

　旧正月が近づき、中国では年に一度の年越し用品を大量に購入する時期となり、百貨店やスーパーなどでは赤い販促看板や商品棚に並べられた年越し用品が目立っています。

△スーパー内の年越し用品の陳列棚

　中国で「90後」と呼ばれる1990年代生まれの如さんはここ数日、年越し用品の購入を始めました。購入場所は各大手ECプラットフォームです。ショッピングリストは主に各種健康食品、スナック、子供のためのお年玉プレゼントです。ここ2年、新型コロナウイルス感染症の影響により、如さんは年越し用品をすべてオンラインで購入しています。ネット通販を選んだ理由について、如さんは「ECプラットフォームは旧正月にも閉店しないし、とても便利だ」と話しています。

　実は、年越し用品の消費者層が中高年層からZ世代にまで広がったことで、「年越し用品」に新たな定義が生まれました。一方では、年越し商品をめぐる消費者の意識は徐々に「機能にこだわる消費」から「品質にこだわる消費」へと変わってきています。データによりますと、昨年の年越し用品の成約客単価が明らかに上昇し、大金で年越し用品を購入する現象の背景には、商品の品質へのこだわりがいっそう強くなったことがあります。もう一方で、健康にいい年越し用品がますます注目されています。新型コロナの影響を受け、消費者の年越し用品ショッピングリストに占める健康にいい商品の比重が高くなりました。新年のあいさつ回りをする際に「健康を贈る」ことが流行しています。

　感染拡大防止のため「就地過年」（その場で年越し）が呼びかけられる中、ネットで年越し用品を購入して届けるという「クラウド年始回り」をする人が増えています。「ダブルイレブン」（独身の日）と「ダブルトゥエルブ」に続く旧正月前の最後のECセールとして、各ECプラットフォームも「年越し用品キャンペーン」に力を入れています。

　また、ライブコマースの流行に伴い、多くの消費者はライブ配信を見て年越し用品を買うことにハマっています。年越し用品キャンペーン開催期間中、従来のECプラットフォームのほか、ショート動画やライブコマース、O2O（Online to Offline）マーケティングなどが急成長の勢いを見せています。中でも、中国最大手ECモール「タオバオ（淘宝、Taobao）」のライブコマースはグルメ、ファッション、コスメ・スキンケア、トレンド、スマート製品などの分野を切り口として、有名キャスターや人気配信者を起用し、年越し用品キャンペーンのテーマをめぐり全国各地の名産や農産物を販売しています。（ZHL、藤井）